網絡時代 涂料廠商關系面臨新博弈

對中國涂料產業(yè)來說，一躍而成年產量突破七百萬的大國，這是“最好的時代”，但這也許是“最壞的時代”：為了消化巨額的產量，涂料廠家需要更大范圍的建設銷售渠道。對于渠道建設不可回避的兩個炙手可熱的問題：渠道的“扁平化”和經銷商的管理。而這兩點似乎就像天平的兩端總是需要涂料廠家再三權衡。特別是在網絡時代，信息得到快速的傳播和廣泛的擴大，廠家如何管理好自己的經銷商就變得更加重要的。比如說，大象漆“最近有點煩”。

大象漆遭遇經銷商網絡報復：

是的，大象漆最近確實比較煩。為什么呢？2009年大象漆對經銷商進行了整頓和重新審核，這次審核的通過率為70%，一些未曾達標簽約經銷商被“注銷”了。誰知時過不久，在許多網站和論壇上出現了一篇以江蘇大象東亞制漆有限公司名義發(fā)布的關于大象漆的價格表，這批價格在2010年7月份再次被“人為”的推上了各大網站。而這所謂的“官方價格”比大象漆專賣店的價格要便宜一半以上，有的價格差距竟達到二、三倍。事實上，是大象漆遭遇了經銷商的報復！事實果真如此嗎？智慧就此采訪了大象漆副總經理曹獻龍。曹獻龍表示：在互聯網上所發(fā)的虛假、不實信息，均是一個已被公司取消代理資格的江西南昌的經銷商惡意報復所為，他說，該經銷商由于在南昌地區(qū)的銷售額沒有達到雙方合同所約定的標準，遂被大象公司按照規(guī)定取消了代理資格。而該經銷商在互聯網各大論壇及公共發(fā)布平臺上惡意發(fā)布虛假的價格信息，在廣大消費者中造成假象，并將大象公司的內部資料和電話公布，使得大象公司在社會上的形象受到一定影響。

也許大象漆的遭遇是一個案例，當廠商關系惡化了之后，廠家以前的種種好處也就不復存在了，經銷商自然是不遺余力的把原有廠家諸多的負面信息統(tǒng)統(tǒng)拋出來，特別是在網絡時代，這些信息在一定程度通過網絡傳播被渲染和放大，網絡詆毀是不用花費什么成本的，但是卻使得消費者及渠道成員對廠家和產品都失去信心。更為嚴重者，甚至對廠家在本地市場的客戶開發(fā)和市場推廣都產生巨大的阻礙作用。廠家及產品的形象一旦受損，想恢復的成本是極其昂貴的。起初大象漆也并未在意著一個被取消資格的代理商的惡意攻擊，但是隨著詆毀的負面信息在網絡上的傳播向雪球一樣越滾越大的時候，大象漆覺得自己應該站出來維權了。“作為一個傳統(tǒng)的生產型企業(yè)，我們意識到這樣的網絡詆毀對大象漆的影響太大了。”曹獻龍說，“在互聯網時代，一方面我們希望通過網絡來傳播我們的品牌，去有效的管理我們的代理商；另一方面，怎樣去界定非法、惡意的信息都是值得我們涂料企業(yè)在品牌管理中值得去深思的一個問題。”

對經銷商嚴控是否是“卸磨殺驢”：

作為中國涂料產業(yè)領先的信息化平臺，慧聰涂料網率先報道了大象漆遭遇的這一個事件，并公示了大象漆關于價格表等問題的聲明。但有網友質疑說大象此次遭遇經銷商的報復或許是“卸磨殺驢”招來的惡果。畢竟，經銷商也是一個需要維權的群體。比如說，在涂料的品牌創(chuàng)建的初期，借助經銷商的力量，很多涂料企業(yè)實現了跳躍式發(fā)展。但涂料廠家同時也注意到，當經銷商越做越大時，有時大經銷商往往“攜市場以令廠家”，與廠家公然對立，于是，便有了涂料廠家對經銷商的“割肉”。而一些小的經銷商則遭到了涂料廠家優(yōu)勝劣汰的處理，就像我們提到的散布虛假消息危及大象漆信譽的那位被淘汰的經銷商。智慧認為從大象漆遭遇經銷商的報復不難看出：在涂料的產業(yè)價值鏈中，隨著市場競爭的加劇，各成員之間始終是一種相互依存、相互博弈、相互制衡的關系。雙方都想實現利益的最大化，在這個博弈中，也就發(fā)生了愉快和不愉快的事情。但歸根到底，廠家要實現銷售額的擴大，經銷商還是要在廠家與消費終端游走，從中賺取差價，可以說廠商關系也是動態(tài)的。關鍵是如何構建有競爭力的廠商關系。

如何對經銷商進行有效的管理，并且?guī)椭涗N商成長是許多涂料廠商一直在思考的問題。比如說巨頭立邦。今年3月立邦宣布禁止所有經銷商的網絡銷售行為，這樣的做法遭到了許多經銷商的質疑，認為立邦此舉將損害經銷商的利益，并且對網絡時代的電子商務是一種打擊。但從維權消費者、制止市場上日益泛濫的山寨立邦的假貨來說，立邦此舉無疑又維護了終端消費者的利益。大象漆副總經理曹獻龍表示：提高產品質量、加大電視等廣告媒體的宣傳是傳統(tǒng)的基礎手段，“終端服務的細化”才是關鍵。建立渠道品牌，形成物流平臺，并且由渠道運營向服務運營轉變；創(chuàng)新商業(yè)運作模式，提升經營理念，成為終端資源的整合者都是非常重要的。智慧認為經銷商需要立足于自己已經擁有的網絡平臺基礎，通過向上、下游的轉型和跨越，通過對品牌、資本的運作，取得了對零售終端和涂料廠更大的話語權和談判權——這才是基本路徑和方向。

扁平化是否是涂料行業(yè)終極模式：

關于渠道扁平化，即一種從廠商到消費者的整條供應鏈條中沒有其他中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式。這種說法的提出讓廠商蠢蠢欲動，經銷商岌岌可危，沒有中間環(huán)節(jié)，就是沒有經銷商。有些人認為“十年之后，經銷商的名號將會從中國涂料界消失”。對經銷商的地位直至生存的擔憂，開始在業(yè)界彌漫開來?？上攵馄交淖枇纹渲?，廠商與經銷商的摩擦難以避免，而這種理想化的銷售模式能否真正成型，也取決于他們之間的較量。據了解，紫荊花、長頸鹿、嘉麗士、華隆涂料等眾多涂料品牌都已經開始不同程度地實行渠道扁平化，其中以紫荊花實行得最為徹底，直接在四川設廠，所有經銷商由廠家直接管理。對于渠道的扁平化，以大象漆來說2010年簽約的經銷商達到600余家，他們承擔了大象漆大部分的銷量，是業(yè)績的主力軍。但大象漆也開始了局部地區(qū)扁平化的探索，比如說在江西，都取得了較好的效果。大象漆副總經理曹獻龍向智慧表示：扁平化一方面加強的對市場的管理，與通過經銷商渠道相比可以直接提升在該區(qū)域的銷量，但是也面臨著物流費用、售后服務、人力等多方面的運營成本提升等問題。所以，渠道扁平化也是涂料企業(yè)在不同的階段的選擇。

但是無論渠道如何扁平化，從涂料產品到消費者的中間流通過程是永遠不可替代的，只不過，“集中和加強”將會成為未來渠道業(yè)的主旋律。也許不久的將來經銷商隊伍也會出現一次大的“整合”，而這個整合的結果是：大量中小型經銷商將會逐步淡出市場，或者不得不改變生存方式，代理經銷市場將集中在少數具有贏利能力的“航母”級大經銷商手中。或者也許有一天，由“互聯網”到“物聯網”模式的成熟，我們再來探討涂料渠道“扁平化”的問題就會忽然變得簡單得多了。