作者: 黎嶺 2015-06-24 16:03 [查查吧]:m.uabf.cn
對于電商平臺的價值,宜家方面在給記者的回復中做出了如下表述:“宜家一直都認為電子商務非常重要,是宜家全面的為消費者提供服務的一個重要補充。電子商務能夠滿足很多不方便親自到宜家零售店購物的消費需求,讓購物變得更加方便和迅捷。”
而事實上,一直以來宜家都具有一個龐大的隱形資產(chǎn),就是其會員系統(tǒng)和其中的大數(shù)據(jù),如果盤活這部分資源,開辟新的營銷方式,宜家或?qū)⒆儸F(xiàn)出一座新的金礦。
不過許麗德表示,對于宜家將如何打造在中國的電子商務模式,相關(guān)細節(jié)問題目前還無法回答。
無先例可循
目前在國內(nèi)鮮有家居企業(yè)在線上、線下全渠道模式發(fā)展中獲得成功。家居電商這條渠道剛剛起步,且無先例可循。宜家線下門店商業(yè)模式的成功,自然拉升了市場對其線上平臺的期望值。對家居電商來說,如何保證線上平臺消費者體驗,并使線上線下渠道良好融合與協(xié)作,是不得不解決的問題。
毫無疑問的一點是,體驗并非線上平臺的強項。易觀國際分析師王小星在接受采訪時指出,家居產(chǎn)品客單價都比較高,也需要配合場景搭配著買,消費者通常不會在“看不見摸不著”情況下購買,而是需要親眼所見。
一種觀點認為,為了滿足消費者對家居產(chǎn)品注重體驗的特性,可以在線上運用3D展示技術(shù),將線下場景照搬到PC端。目前天貓家裝等平臺都在進行嘗試。但是該技術(shù)目前仍舊處于摸索階段。此外,由于線下場景十分復雜,產(chǎn)品也豐富多樣,如此大規(guī)模的“照搬”,不僅存在技術(shù)難度,也可能會帶來較大成本壓力。
而消費者線上瀏覽習慣的不同,家具電商平臺也需要探索出一套新的營銷及展示規(guī)律。中投顧問高級研究員薛勝文表示:“宜家在定位、營銷手法、選品上應該致力于提高消費者體驗,定位可以走中低端道路,營銷可以凸顯線下體驗優(yōu)勢,而在選品上可以不與線下相同,避免價格競爭。”
此外,他指出,家居企業(yè)做電商需要的條件主要是:其一,良好的售后服務,售后服務在家居行業(yè)中的重要性較強,如果家居電商在售后服務上無法得到保障,可持續(xù)發(fā)展性將不強;其二,物流配送體系較為發(fā)達,家居電商的物流配送效率和質(zhì)量是決定其發(fā)展規(guī)模的關(guān)鍵因素;其三,線上營銷水平較強,營銷水平的高低直接影響了點擊率。薛勝文告訴記者,宜家發(fā)展電商的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品種豐富,整體質(zhì)量較好,售后服務質(zhì)量較高,但劣勢在于物流體系尚未完善,這也是其最大的挑戰(zhàn)。
其實,相對于開辟線上渠道,現(xiàn)階段宜家更樂意對外談的是對中國市場的線下門店的布局。一方面對于該公司來說線下仍有增長空間,另一方面,這也是一條更看得清的路。
根據(jù)宜家財報,2014年全年宜家集團總銷售額同比增長5.9%,至287億歐元。其中中國市場增長最為明顯。記者發(fā)現(xiàn),去年在全球新開的12個商場中,中國區(qū)就占據(jù)了兩席。據(jù)許麗德透露:“宜家也計劃在中國以每年3個新店的速度開拓新的市場。”宜家看重的是中國城鎮(zhèn)化進程中,被拉動起來的城市消費需求,特別是來自中產(chǎn)階層消費者的市場。
不過在很多大公司身上都可以看到這樣的經(jīng)歷,互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆往往出其不意,固有商業(yè)模式越成功的企業(yè),對新模式的反應和布局也越遲鈍,伴隨而來的就是被依靠新商業(yè)模式崛起的競爭對手甩在身后的隱憂。“這里(中國市場)的變化極快,因而我們必須保持警惕。”宜家中國國家銷售經(jīng)理Flora Li對中國區(qū)作出如上評價。
宜家進軍電商,雖然問題還是很多,時間還沒確定,但相信在家就能買家居的時代已經(jīng)離我們不遠了!
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