又一個(gè)不錯(cuò)的概念誕生了：“真洗臉”3步曲。

其次，是產(chǎn)品線的調(diào)整。花蔓儂產(chǎn)品針對(duì)不同皮膚問題有十幾個(gè)品種，但每個(gè)產(chǎn)品在功能、訴求概念、產(chǎn)品說明等方面都沒有清晰的差異特點(diǎn)。為此，我們根據(jù)最常見的皮膚問題選擇了四款產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，首先是產(chǎn)品名稱，原來的名稱存在概念不清晰的問題，我們分別把4款產(chǎn)品進(jìn)行了更加清晰的命名：易洗嫩、易祛痘、易祛疲、易祛黑頭。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功能說明也進(jìn)行了重新整合。

同時(shí)，又從各個(gè)方面挖掘了一些輔助性的傳播主題概念，至此，洗臉的營銷傳播概念系統(tǒng)已經(jīng)形成，同時(shí)，以該系統(tǒng)為框架的“洗臉教育”系統(tǒng)也形成了，為接下來的市場(chǎng)推廣提供了強(qiáng)大的支持!

品牌整合與營銷概念系統(tǒng)就緒后，接下來面臨的就是市場(chǎng)推廣的問題。

中心城市的市場(chǎng)操作大品牌、大賣場(chǎng)以及隊(duì)伍素質(zhì)要求等方方面面的壓力，為此，蔓儂公司從一開始就瞄準(zhǔn)了二三級(jí)市場(chǎng)。

2003年圣誕節(jié)，蔓儂公司在二三級(jí)市場(chǎng)曾做過幾場(chǎng)成功的地面推廣活動(dòng)，幾個(gè)地級(jí)市的當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)銷售均超過了8000元，其中有的縣城甚至超過了 10000元，對(duì)市場(chǎng)起到了強(qiáng)勢(shì)的拉動(dòng)作用，活動(dòng)后的市場(chǎng)均有著良好的增長。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)很簡(jiǎn)單，一是在人流量較大的商場(chǎng)、廣場(chǎng)設(shè)立促銷臺(tái)，二是召集了 100名學(xué)生身穿圣誕老人服在主要道路進(jìn)行巡游，向目標(biāo)顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和現(xiàn)金優(yōu)惠券。

分析該活動(dòng)成功的原因，嚴(yán)總談到，主要是當(dāng)時(shí)“起勢(shì)”了，他說：“你見到過1個(gè)圣誕老人，見過2個(gè)，但你沒見過100個(gè)，手持氣球，浩浩蕩蕩，兩天造就一個(gè)區(qū)域”名牌。

鑒于此，我們經(jīng)過討論，認(rèn)為該種形式的活動(dòng)還是非常有效的。但原來只是區(qū)域市場(chǎng)的短線活動(dòng)，而這次我們面臨的是整個(gè)山東市場(chǎng)的全面拉動(dòng)，因此，還面臨以下幾個(gè)問題需要重新商榷：

1、如何保證其在非節(jié)日期間的延續(xù)性、長期性;

2、如何確?；顒?dòng)的規(guī)模性;

3、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，如何在隊(duì)伍上得到保障;

4、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，確保活動(dòng)的易操作性。

凌志先鋒一貫不主張單純地做促銷活動(dòng)，而是主張結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)，這樣不但解決市場(chǎng)拉動(dòng)問題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同時(shí)鮮明主題概念是對(duì)品牌資產(chǎn)的重要累積。

我們?cè)谶@個(gè)思路上開始構(gòu)思一個(gè)長期性的大規(guī)模的主題推廣運(yùn)動(dòng)。

首先是推廣主題。

前面我們的主題推廣標(biāo)題是：90%的人不會(huì)洗臉。那么，我們的推廣運(yùn)動(dòng)就要圍繞如何讓大家會(huì)洗臉來做。我們要發(fā)起一場(chǎng)洗臉的革命來讓更多的人掌握科學(xué)的洗臉方法，同時(shí)接受花蔓儂的產(chǎn)品。

推廣運(yùn)動(dòng)主題：“真洗臉”革命!

有了這個(gè)主題，我們的活動(dòng)就可以隨時(shí)隨地“名正言順”地開展了。無論到了哪里，都是在告訴大家要重視洗臉，學(xué)會(huì)洗臉。

鑒于該活動(dòng)要同時(shí)幾場(chǎng)甚至幾十場(chǎng)同時(shí)展開，在隊(duì)伍保障方面，我們按照以下兩個(gè)思路來進(jìn)行：

一、充分利用學(xué)生力量，同時(shí)開展“萬人助學(xué)計(jì)劃”;

嚴(yán)總自上學(xué)的時(shí)候就積極參加各種實(shí)踐活動(dòng)，在校期間工作能力得到了很快的提高，這是他大學(xué)畢業(yè)3年就能做到外企公司總經(jīng)理職位的主要原因。看到目前很多大學(xué)生畢業(yè)后卻也沒什么實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很為中國的教育憂心。自公司成立起他就對(duì)各分公司提出一個(gè)要求，盡可能給學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，且薪酬要比其他公司高。

基于“真洗臉”革命所需要的大量人員和嚴(yán)總的心愿，我們提出了“萬人助學(xué)計(jì)劃”的想法。

“萬人助學(xué)計(jì)劃”伴隨“真洗臉”革命同時(shí)開展，是由廣州蔓儂公司發(fā)起的公益性助學(xué)活動(dòng)，并將持續(xù)3-5年，幫助10000名學(xué)生完成學(xué)業(yè)。期間采用勤工儉學(xué)、資助貧困學(xué)生、捐贈(zèng)文化圖書等多種形式，開展公益性推廣行動(dòng)。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學(xué)生不僅通過自己的勞動(dòng)增加了實(shí)際收入，還鍛煉了自己的社會(huì)實(shí)踐能力。

在“萬人助學(xué)計(jì)劃”的旗下，分別開展系列個(gè)案：

系列之1：勤工儉學(xué)計(jì)劃

系列之2：學(xué)生援助計(jì)劃

系列之3：花蔓儂公益社會(huì)調(diào)查計(jì)劃

系列之5：情系花蔓儂征文活動(dòng)

系列之6：花蔓儂希望之星活動(dòng)

系列之7：學(xué)生電影節(jié)計(jì)劃

系列之8：500人暑期工計(jì)劃

系列之9：花蔓儂召喚希望公益系列片展播計(jì)劃

二、成立專門的推廣公司。

公司現(xiàn)有的人力資源根本無法支持這么大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)，怎么辦???成立專門的推廣公司。“如此規(guī)模的推廣活動(dòng)，足以支持一個(gè)推廣公司，何不自己搭個(gè)班子?”長期致力于終端傳播與推廣的嘉泰公司楊總談到。

經(jīng)過幾天的討論和論證，結(jié)合嘉泰公司的終端媒體力量和凌志先鋒的策劃力量，決定成立嘉泰推廣公司，這是山東省首家推廣公司，專門從事終端活動(dòng)策劃與執(zhí)行的公司。同時(shí)，《齊魯晚報(bào)》刊出了招聘廣告，經(jīng)過一個(gè)星期的招聘，推廣公司總經(jīng)理、推廣主管、促銷主管等陸續(xù)到崗。

作為一個(gè)專業(yè)的推廣公司，無非是策劃與執(zhí)行兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。要保證活動(dòng)有好的成效，二者缺一不可。

為了保證活動(dòng)能夠在多個(gè)地點(diǎn)同時(shí)開展，我們制定了“區(qū)域執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)。

區(qū)域執(zhí)行指引

通過“真洗臉革命?萬人助學(xué)計(jì)劃”的主題，以系列活動(dòng)的形式，在各區(qū)域地面聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，在地面推進(jìn)同時(shí)配合促銷活動(dòng)，能更好的吸引消費(fèi)群體，提升品牌親和力，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。

單站活動(dòng)將在各地級(jí)城市、重點(diǎn)縣市巡回開展，也可以在中心城市的重點(diǎn)賣場(chǎng)或廣場(chǎng)周期展開!

1、時(shí)間選擇：選擇周六、周日或節(jié)日人流量大的黃金時(shí)間段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00進(jìn)行活動(dòng)，目標(biāo)購物群體集中、傳播力度強(qiáng)，效果明顯;

2、地點(diǎn)選擇：

A、人氣較旺的商場(chǎng)、購物廣場(chǎng)門前，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，便于提升銷量;

B、選擇人群流量大的大型廣場(chǎng)，利于現(xiàn)場(chǎng)布置，便于造勢(shì)。

3、信息傳播：

A、通過當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體(晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)等)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào);

B、通過電視游動(dòng)字幕進(jìn)行公告，覆蓋面廣;

C、軟文炒作跟進(jìn)，將效果擴(kuò)大化進(jìn)行更廣范圍的傳播，為消費(fèi)者營造更好的熱銷氛圍，影響消費(fèi)者;

4、學(xué)生助銷團(tuán)：A、聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笾袑W(xué)校，以勤工儉學(xué)名義組織100人參加活動(dòng);

B、學(xué)生著裝統(tǒng)一服裝，在當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街道進(jìn)行活動(dòng)宣傳、派發(fā)資料;

5、活動(dòng)內(nèi)容：A、學(xué)生巡游團(tuán)，地毯式宣傳。

B、現(xiàn)場(chǎng)促銷(見促銷細(xì)則)。

C、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)(見促銷細(xì)則)。

6、現(xiàn)場(chǎng)布置(略)

7、人員配合

公司安排業(yè)務(wù)人員2名(分別負(fù)責(zé)促銷現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)、巡游隊(duì)伍管理);促銷人員6?8名。

一、執(zhí)行進(jìn)度安排

1、準(zhǔn)備工作程序

A)擬訂活動(dòng)開展計(jì)劃，確定活動(dòng)開展時(shí)間;

B)提前10天客戶聯(lián)系，考察場(chǎng)地，與商場(chǎng).洽談.時(shí)間段，將場(chǎng)地問題落實(shí);

C)提前6天落實(shí)活動(dòng)宣傳物料、展架、背景布、音響、條幅、獎(jiǎng)品、促銷方案、活動(dòng)人員等問題;

D)提前2天進(jìn)行場(chǎng)地、人員、宣傳物料的最后落實(shí)!

E)活動(dòng)當(dāng)天提前2小時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，布置帳篷、背景布及音響調(diào)試，促銷臺(tái)擺放，懸掛條幅、擺放展架，展架盡量要多，擺放在人群容易流動(dòng)處;

2、客戶合作要求

i.必須是縣區(qū)內(nèi)較好的零售終端;

ii.必須有良好的合作愿望及能力;

iii.必須能按要求提供相應(yīng)配合;

iv.必須對(duì)區(qū)域合作達(dá)成一致。

3、宣傳人員要求

A) 當(dāng)?shù)馗咝；蛘咧袑５脑谛W(xué)生，男女均可。

B) 以勤工儉學(xué)名義，直接與學(xué)校學(xué)生會(huì)或教導(dǎo)處聯(lián)系。

二、客戶配合要求

1、 場(chǎng)地配合

A)　協(xié)商促銷場(chǎng)地;如是在店面門口進(jìn)行，需安排好活動(dòng)場(chǎng)地;

B)　必須提供不少于2個(gè)促銷場(chǎng)地。

2、 銷售配合

A)　活動(dòng)期間提供貨物儲(chǔ)藏管理服務(wù);

B)　活動(dòng)期間，如在店前促銷，必須該店全力配合銷售;

C)　必須以花蔓儂銷售為主，不準(zhǔn)其他品牌同期進(jìn)行活動(dòng)。

3、 收銀配合

A)　負(fù)責(zé)銷售收款事宜;

B)　活動(dòng)結(jié)束后，客戶必須按協(xié)議完成回款。

4、 人員配合

A)　活動(dòng)期間，每個(gè)促銷現(xiàn)場(chǎng)提供2名以上營業(yè)員配合銷售;

B)　活動(dòng)期間，安排1名以上專門人員協(xié)調(diào)工作。

5、 物品配合

A)　提供音響(帶電視)一套，用于現(xiàn)場(chǎng)使用;

B)　提供車輛(帶音響)一輛，用于巡游宣傳。

6、 學(xué)校聯(lián)系

A)　聯(lián)系學(xué)校，組織巡游隊(duì)伍;

B)　學(xué)校聯(lián)系以勤工儉學(xué)名義。

7、 其他配合

A)　協(xié)調(diào)處理其他突發(fā)事情。

三、現(xiàn)場(chǎng)控制措施

1、巡游控管

B)　巡游隊(duì)伍必須由專人帶隊(duì)指揮，并且事先設(shè)計(jì)好巡游路線。

C)　巡游隊(duì)伍中，安排發(fā)放宣傳品、氣球，保持隊(duì)伍有秩序前進(jìn);

D)　巡游中，基本要求所有店面、人員派發(fā)到位，每人必須時(shí)刻注意掉棄宣傳品的回收，以減少環(huán)衛(wèi)干涉的可能。

E)　如在行進(jìn)中，發(fā)生城管、環(huán)衛(wèi)、交通干涉，必須交代清楚：我們是勤工儉學(xué)活動(dòng)，我們會(huì)很注意環(huán)衛(wèi)問題，我們會(huì)很有秩序的進(jìn)行活動(dòng)。

F)　發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費(fèi)者，而是要面帶笑容，說一聲：“您好，花蔓儂產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，您如果有興趣請(qǐng)看一看”。同時(shí)用手指向活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并說明活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具體位置。

G)　 宣傳人員必須統(tǒng)一著裝，儀態(tài)要端莊、大方?；顒?dòng)期間，不允許出現(xiàn)大聲喧嘩、嬉笑打鬧現(xiàn)象。

H)　巡游安排：半天巡游2次，上午9：00?10：00，11：00?12：00，下午2：00?3：30，4：30?5：30，除巡游一次休息15分鐘，其余時(shí)間集中在促銷現(xiàn)場(chǎng)，列隊(duì)歡迎顧客，以凝聚人氣。

I)　學(xué)生在活動(dòng)前一天進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為工作任務(wù)、工作要求、工作分工。

2、贈(zèng)品控管

J)　現(xiàn)場(chǎng)設(shè)贈(zèng)品發(fā)放區(qū)/抽獎(jiǎng)區(qū)，由專人負(fù)責(zé)。

K)　顧客憑銷售小票領(lǐng)取贈(zèng)品，并作好記錄。

3、抽獎(jiǎng)控管

A)　顧客憑小票抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)作好獎(jiǎng)品記錄。

B)　一等獎(jiǎng)每天只能送出一個(gè)，適當(dāng)控制送出時(shí)機(jī)。

4、備用活動(dòng)手段

L)　如出現(xiàn)顧客不信任推薦，現(xiàn)場(chǎng)氣氛冷清，可以采用備用手段。

M)　使用備用措施，應(yīng)貼出海報(bào)，標(biāo)明特價(jià)內(nèi)容。

N)　活動(dòng)應(yīng)在貼出海報(bào)至少10分鐘后開始，特價(jià)產(chǎn)品不享受其他贈(zèng)品。

四、單站物料配發(fā)表(略)

五、單站產(chǎn)品配發(fā)表(略)

活動(dòng)的推廣離不開傳播，三級(jí)市場(chǎng)的傳播有其特點(diǎn)，也就是沒有主流媒體，特別是印刷媒體?？紤]到花蔓儂營銷傳播概念系統(tǒng)的特點(diǎn)，必須有印刷媒體支持，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者相較缺少報(bào)紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此，如果能有一份閱讀性較強(qiáng)的材料給他們看，大家都會(huì)比較仔細(xì)地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報(bào)，大標(biāo)題就是“90%的人不會(huì)洗臉”!同時(shí)，報(bào)中設(shè)立以下幾大內(nèi)容版塊：90%的人不會(huì)洗臉;用香皂，洗臉還是傷臉?花蔓儂為什么可以實(shí)現(xiàn)真洗臉?真洗臉3步曲;洗臉不當(dāng)，早老5年?花蔓儂帶來科學(xué)潔面方法;洗臉格言;顧客反饋;萬人助學(xué)計(jì)劃等內(nèi)容。

為了保證活動(dòng)能夠在多個(gè)地點(diǎn)同時(shí)開展，我們制定了“區(qū)域執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)。

區(qū)域執(zhí)行指引

通過“真洗臉革命?萬人助學(xué)計(jì)劃”的主題，以系列活動(dòng)的形式，在各區(qū)域地面聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，在地面推進(jìn)同時(shí)配合促銷活動(dòng)，能更好的吸引消費(fèi)群體，提升品牌親和力，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。

單站活動(dòng)將在各地級(jí)城市、重點(diǎn)縣市巡回開展，也可以在中心城市的重點(diǎn)賣場(chǎng)或廣場(chǎng)周期展開!

1、時(shí)間選擇：選擇周六、周日或節(jié)日人流量大的黃金時(shí)間段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00進(jìn)行活動(dòng)，目標(biāo)購物群體集中、傳播力度強(qiáng)，效果明顯;

2、地點(diǎn)選擇：

A、人氣較旺的商場(chǎng)、購物廣場(chǎng)門前，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，便于提升銷量;

B、選擇人群流量大的大型廣場(chǎng)，利于現(xiàn)場(chǎng)布置，便于造勢(shì)。

3、信息傳播：

A、通過當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體(晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)等)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào);

B、通過電視游動(dòng)字幕進(jìn)行公告，覆蓋面廣;

C、軟文炒作跟進(jìn)，將效果擴(kuò)大化進(jìn)行更廣范圍的傳播，為消費(fèi)者營造更好的熱銷氛圍，影響消費(fèi)者;

4、學(xué)生助銷團(tuán)：A、聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笾袑W(xué)校，以勤工儉學(xué)名義組織100人參加活動(dòng);

B、學(xué)生著裝統(tǒng)一服裝，在當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街道進(jìn)行活動(dòng)宣傳、派發(fā)資料;

5、活動(dòng)內(nèi)容：A、學(xué)生巡游團(tuán)，地毯式宣傳。

B、現(xiàn)場(chǎng)促銷(見促銷細(xì)則)。

C、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)(見促銷細(xì)則)。

6、現(xiàn)場(chǎng)布置(略)

7、人員配合

公司安排業(yè)務(wù)人員2名(分別負(fù)責(zé)促銷現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)、巡游隊(duì)伍管理);促銷人員6?8名。

一、執(zhí)行進(jìn)度安排

1、準(zhǔn)備工作程序

A)擬訂活動(dòng)開展計(jì)劃，確定活動(dòng)開展時(shí)間;

B)提前10天客戶聯(lián)系，考察場(chǎng)地，與商場(chǎng).洽談.時(shí)間段，將場(chǎng)地問題落實(shí);

C)提前6天落實(shí)活動(dòng)宣傳物料、展架、背景布、音響、條幅、獎(jiǎng)品、促銷方案、活動(dòng)人員等問題;

D)提前2天進(jìn)行場(chǎng)地、人員、宣傳物料的最后落實(shí)!

E)活動(dòng)當(dāng)天提前2小時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，布置帳篷、背景布及音響調(diào)試，促銷臺(tái)擺放，懸掛條幅、擺放展架，展架盡量要多，擺放在人群容易流動(dòng)處;

2、客戶合作要求

i.必須是縣區(qū)內(nèi)較好的零售終端;

ii.必須有良好的合作愿望及能力;

iii.必須能按要求提供相應(yīng)配合;

iv.必須對(duì)區(qū)域合作達(dá)成一致。

3、宣傳人員要求