二,劣勢分析
1,消費者購買國產(chǎn)手機有一定心理障礙
前期的國產(chǎn)手機因為處于起步階段,其質量,技術,價格,款式等都存在較大缺陷,給消費者予不好,不專業(yè)的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費者對購買夏新手機仍存在戒心,在一定程度上影響了銷售.要解決這個心理障礙,首先就要有質量過硬的產(chǎn)品作保證,其次是做好宣傳工作,加強服務,打造品牌等.
2,沒有掌握核心技術
這也是國產(chǎn)品牌手機存在的一個通病,比如芯片和操作系統(tǒng)等都是夏新等國內(nèi)手機生產(chǎn)商所沒有或不成熟的,而又是當前所不能及時解決的,如"土地換技術"," 資金換技術","市場換技術"以及"政府資源換技術"等都是解決問題的辦法,像"西波聯(lián)盟"就是典型的市場換技術.
3,產(chǎn)品組合不全面
由于夏新的定位為中高端,所以產(chǎn)品多為中高端的產(chǎn)品,因而忽略了較為低端的市場,而中國市場有將近70%的市場份額為中低端產(chǎn)品市場,這對夏新而言的確是一個損失,適當發(fā)展一些低端機型以搶占市場,也不失為一個提高市場占有率的方法.
4,市場競爭過于激烈
洋品牌對市場強有力的沖擊是競爭的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國外一線品牌有強大的競爭力,他們在消費者心中具有很高的認知度與品牌忠誠度,很大程度上弱化了國產(chǎn)品牌的競爭力.再者就是國產(chǎn)品牌間的競爭,隨著核準制實行,如奧克斯,長虹等廠家將加入手機行業(yè)的競爭行列,近60家的手機生產(chǎn)商將競爭演化為最白熱化.
5,新產(chǎn)品推出時間慢
由于整體實力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術,所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上會較對手慢,相應的新產(chǎn)品推出與更新速度會較慢,這是根本性的問題,解決問題時要治標更要治本,如何解決核心技術問題成為夏新及眾多國產(chǎn)手機面臨的首要問題.
6,廣告宣傳相對單一
雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少,并奪得央視手機標王,但廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對單一,注重于品牌建設及提高知名度,美譽度等方面的宣傳,重在整體,而對單一具體產(chǎn)品宣傳較少,這樣使消費者對夏新的具體產(chǎn)品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.
7,促銷手段單一,落后
夏新的促銷,基本集中于節(jié)假日的促銷,而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價聯(lián)合促銷,送禮等,手段相對單一,落后,所以促銷效果不盡如人意.
8,消費者購機趨于理性化
消費者購機的理性化,集中體現(xiàn)于對質量,功能的要求重于對其他方面的要求,穩(wěn)定與實用性成為消費者追求的方向.再者,手機已不再是時尚的風向標,這告訴我們,國產(chǎn)手機及夏新手機不能再單靠賣外型來爭奪市場,質量與功能和更為人性化的服務是消費者更關注的問題,所以在消費者消費更趨理性的今天,更應該強調(diào)質量,功能與服務.
9,市場品牌集中度高
由于國外品牌進入市場較早,加上果硬的質量,豐富的功能和良好的服務,在消費者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠度集中于諾基亞,三星,摩托羅拉等國外品牌手機.而國內(nèi)一線品牌也擁有一定的品牌忠誠度,如波導,TCL等,而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小.
10,手機市場秩序有待規(guī)范
現(xiàn)階段手機市場還處于較原始水平,還有許多不規(guī)范的地方,比如貼牌手機的大肆橫行,大量的走私水貨機等都直接地沖擊到夏新的市場地位,另一個問題就是手機業(yè)的競爭有可能演化為當年中國彩電的價格戰(zhàn),這樣,無論是對夏新還是其他國產(chǎn)品牌來說都將是一場災難.
11,規(guī)模小,沒有規(guī)模優(yōu)勢
夏新2005年預計產(chǎn)量為600萬部,相對于波導,TCL等國內(nèi)一線品牌來說規(guī)模比較小,難以形成規(guī)模優(yōu)勢及難以取得規(guī)模利潤.
12,定位過于狹隘
夏新的定位為中高端,雖然與其它競爭對手有差異性,避免了直接的競爭,但卻忽略了低端的市場,如此定位也決定了夏新的重點只能放在一二級市場,而對三四級市場,偏遠山區(qū),鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場重視不夠.
13,品牌認知度不高
夏新雖然是國內(nèi)的一線品牌,但由于起步較晚,在消費者心中還未形成很明確的品牌形象,相應的消費者對其品牌認知度不高,影響到銷售量,品牌忠誠度不高.
14,廣西經(jīng)濟相對落后,消費能力不高
資料顯示:2003年廣西城市居民人均消費支出比全國平均水平的6510.9元少747.4低11.5%.在全國31個省,市,區(qū)中排第15位,在西部 12省區(qū)中列第三.可以看出,廣西經(jīng)濟水平較低于全國水平,消費能力較低,消費觀念較為落后,這為夏新手機的銷售起到了一定了阻礙作用.
15,小靈通等通訊產(chǎn)品沖擊手機市場
隨著小靈通網(wǎng)絡的不段完善,在資費標準普遍比手機低的情況下,小靈通用戶將有較大的增加,這將直接沖擊到夏新手機的市場,增大競爭難度.
四,消費群體分析
1 ,現(xiàn)有消費者分析
調(diào)查結果顯示,有59.6%的消費者首要關注產(chǎn)品質量,這一指標比2003年年中的調(diào)查高了近7個百分點;價格因素已經(jīng)變得不再像以前那么重要,由去年年中的41.8%下降到目前的32.5%,回落了近10個百分點.
目前夏新的消費者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費群體有上升趨勢,占到了45%強,可以說女性手機市場將是未來各大廠商爭奪的一個焦點.
2,現(xiàn)有消費者的消費行為
* 消費動機
有需求才有消費,酷愛音樂的人對音樂手機就有需求,時尚的女性對美麗手機有需求,所以,在開發(fā)產(chǎn)品時,要根據(jù)消費者需求制定開發(fā)方向,努力滿足消費者的不同需求,占領不同的細分市場.
* 消費者購買手機所關心的因素
在消費者購買手機日趨理性的今天,價格已不再成為影響消費者購機的最重要因素,消費者考慮更多的是品牌,質量和獨特的功能以及更為人性化的服務,除此之外,款式,價格,待機時間等等都是消費者較為關心的因素.
* 購買場所
夏新由于渠道建設比較完善,所以消費者在購機時比較方便,在傳統(tǒng)的代理商,各大連鎖大賣場等都可以方便購買到,而從趨勢是說,國美,蘇寧等全國連鎖大賣場更符合今后的手機渠道模式,因為其價格較低,質量有保證,所以多數(shù)消費者都是通過此途徑購買手機的. 現(xiàn)有消費態(tài)度
現(xiàn)有消費者由于對洋品牌忠誠度較高,對其有較強的品牌偏好,而且對不同的品牌的認知度不同,對應的品牌偏好也不同.而對于夏新,消費者又一定的認知度,但并不高,不如洋品牌.
3,潛在消費者
手機平民化,大眾化將是以后的發(fā)展趨勢,國外現(xiàn)在流行兒童手機,可以預見,兒童市場也是一個未來的發(fā)展趨勢,又需求就有市場,潛在消費者無處不在,比如在校學生,老年人市場等.
五,產(chǎn)品分析
1,產(chǎn)品特征分析
夏新手機,傳承了A6,A8的經(jīng)典設計元素,消費者普遍反映其外形時尚,經(jīng)典,鈴聲較大,通話質量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要么就是比應的宣傳工作做得不夠到位,使之沒有在消費者心中形成一個鮮明的特色特點,這也是消費者不能記住夏新品牌的原因之一.這點應該向波導學習,波導從開始就提煉并強調(diào)其超強的信號,并以"手機中的戰(zhàn)斗機"作鮮明的比喻,在消費者心中強化其信號好的特點,很多消費者就為這點選購了波導手機.所以,夏新必須對產(chǎn)品進行提煉兩點,并作具體的強化宣傳.
2,產(chǎn)品生命周期分析
手機屬于更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品,產(chǎn)品技術更新也較快,比如彩屏技術,彩屏技術從應用到普及,前后不過兩三年時間,現(xiàn)在市場的黑白屏手機基本處于面臨淘汰狀態(tài).由此可見,現(xiàn)在的百萬像素手機,藍牙技術,多媒體手機,智能化手機等技術將很快得到普及應用,并成為引領潮流的應用技術.
3,產(chǎn)品定位分析
* 企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位
夏新對產(chǎn)品的預期定位為中高端產(chǎn)品,避免了與國內(nèi)品牌低端的主流定位,從而避免了與國內(nèi)品牌的直接沖突.
* 消費者對產(chǎn)品定位的看法
據(jù)實地調(diào)查反映,消費者對夏新品牌手機的定位并沒有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒有別的清晰的觀點.說明了夏新在廣告宣傳中還沒有較強的針對性,沒有促使消費者形成較明確的定位概念.
*產(chǎn)品定位效果
中高端的定位有得亦有失,避免了直接跟國內(nèi)品牌的直接競爭,減少了競爭風險,也能不必追求較高的銷量而又較高的利潤空間;另一方面,定位于中高端市場,等于放棄了一個容量巨大的低端市場,減少了市場占有率,產(chǎn)品線較短.
4,產(chǎn)品定位總結
產(chǎn)品定位于中高端,但沒有明確化,導致消費者不能不能清晰識別夏新產(chǎn)品定位,從而沒有給消費者予明確的產(chǎn)品特點概念,減少了銷售力度,建議使產(chǎn)品定位明確化.
